当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 畸形的广告、迷失的战略，“白大夫”何以天下无斑？ 作者：冯建军 时间：2007-3-19 字体：[大] [中] [小]

前言 
    “你白、我白、大家白！白大夫，就是让你白！一白再白！白！白！白！”这是“白大夫”一款化妆品的产品广告语，试想很多人对于这句说教式的广告词一定不会陌生，抛开市场受众群中褒贬不一的意见和看法，也许很多人知晓和了解“白大夫”，准确地讲应该是从这则产品广告开始的。 
    研习这个版本的“白大夫”广告片创意，一连串的执拗独“白”，无疑是以封闭营销“美白”这块女性美容目标人群中的目标人群和核心受众，通过产品差异化竞争为导向，锁定功效点和利益点，直指目标受众人群的心智冰点，这样的广告创意表现以及诉
求不能说是可圈可点、亮点拼出，但是还勉强算得上是中规中矩、不失专业水准。 
    短暂的几年时间，“白大夫”以线上广告的巨额投入换回了相当当量的市场份额，迅速完成了企业阶段性的积累。然而，此时明显“发福”的“白大夫”自然引起了行业内外的广泛关注，悄然间活跃在公众视线中的“白大夫”已经变得大腹便便，这位昔日的俏脸佳人也开始逐渐失去了重心。 
    回首2006年的央视青歌赛期间，“白大夫”原本借以大打情感牌的解数来导演一场广告革命，不想一着不慎却上演了现代版本的“原罪”，这一切皆归咎于“白大夫”在2006年央视青歌赛期间推出的一则最新版本商业广告的投放，却情理之中、意料之外的激起了全国亿万民众声嘶力竭的声讨，诘问和谩骂声一度不绝于耳。
 
走进“白大夫” 
    “白大夫”系列产品的商标持有人和生产商是位于广州市环市东路世贸大厦27层的广东澳大生物美容保健科技开发有限公司，这间企业创立时间不过短短几年时间，但是岁月辗转之间，前期的快速发展还是引起了业界的广泛关注，最早的产品方向定位于功能性化妆品领域，其核心业务则以化妆品美容市场专业线领域为业务重心，由于市场差异化目标的靶向卡位精准，几年的蓄势壮大和能量囤积，今天“白大夫”的业务规模和生意盘面已经拥有了年销售过３亿元的业务盘面。 
    发展中的“白大夫”，为了包装好自己准备晋身为――中国美容界规模最大的拥有专业医学背景和国际背景的生物美容高科技企业的背景，可谓不遗余力，从医学背景的挖掘、再到医学专家的证言广告，继而大胆地“组织”、“控制”上游优势媒体广告资源，将“白大夫”专注科学美白的理念以及呵护肌肤每个细胞的的教学观点，帮助其塑造出品牌最独特的个性和优质形象。据悉，2003年是“白大夫”迅速崛起的一年，通过春秋两季美博会，迅速地将“白大夫”推向了全国市场，期间还开发了靓白净、青春护照、美丽佩芳等系列专业线美容品牌，同时还兼做OEM代工业务。
 
畸形的广告引发争议 
    广东澳大企业为了寻求白大夫品牌的提升，煞费苦心的出笼了一部看似经典的商业广告，广告的内容大致如此：一个满脸是斑的女人坐在镜子面前叹气，背景是其老公离去的身影。女儿看着妈妈说：“妈妈不漂亮了，爸爸就不回来了。”接着砸开自己的存钱罐，为妈妈买来了白大夫祛斑霜。妈妈用了白大夫祛斑霜以后脸色红润了，爸爸也回家了，结尾是一家三口抱在一起的幸福场景，并配以那首经典传唱的《世上只有妈妈好》的主旋律，但是歌词却改成了“有斑的妈妈难看了，没斑的妈妈漂亮了”。  
    不想该广告片一经投放，全国一片哗然，当然不是在为其叫好和鼓动，最近在业内和公众的视野中已经成为了一则最有争议的产品广告，对于这则广告，网络上不屑者和谩骂声此起彼伏，多数民众认为“白大夫”这则商业广告广告实在是有失“道德水准”，完全置中华民族传统的价值观念和道德操守于不顾，为了挖掘眼球经济，愚弄消费者的情感，尤其是对于女性人群受众的心理感受于不顾，是应该唾弃的。甚至有网友在消费者维权网对这一广告提出了投诉，希望有关部门在对广告的审查之时就杜绝此类广告的播出。 
    广告，是生产商向顾客推广自己产品的有效渠道。为了吸引大众眼球，广告创意追求新颖无可厚非，但违背公益道德，价值失位的广告语，创意给人越深刻的感受，也愈发伤害企业的公众形象。 
    无独有偶，细心的观众还会发现这则广告，青春亮丽的19岁小女生，一面冲着镜头甜甜微笑一面说：痘痘它爱长哪儿长哪儿，反正不会长在我脸上！受众的感觉是不用XX品牌的产品，脸上出现青春期正常的生理现象纯属活该。事不关己，高高挂起，个人自扫门前雪，休管他人瓦上霜。这是普遍的心态，可在广告中能表现的如此“淋漓尽致”，虽是解释为情理之中的意外，但也是难逃违背世俗常理的责难和棒杀。 
    诸如此类的商业广告“畸形儿”还有很多，实在不堪一一列举，不禁要问：商业广告，何处才是你的公德底线？ 
    在众多广告载体中，效率最高、视觉冲击力最强、影响最直接的是电视广告。其包含的道德元素所造成的影响也不容小觑。综观时下铺天盖地形形色色的电视商业广告，生产商为了扩大影响，提升知名度，争取更多的顾客，通过一些别出心裁的手段进行广告创意本无可厚非；但是，部分生产商不惜推出一些有悖社会公德的广告宣传语来赚取噱头，为利益而忽视公德着实令观者失望、望者寒心。 
    当听到“有斑妈妈不可爱”的伤心独白时，不知道劳作终日而脸上有“岁月印证”的天下母亲会是怎样的一种心情！“子不嫌母丑，狗不择家贫。”宋人留下的这句饱含人文情感的不朽名言难道在这个提倡树立荣辱观的年代却被遗忘、被丢进了垃圾箱？妈妈是否美丽、爱是否永恒，不应该是这样以外在美丑来衡量吧？谁没有子女？当自己的孩子在面前唱出这样的歌词，你是否会觉得亲情开始冷漠、感情开始失落呢？同样，年轻一代不应该是自私的一代，更不应该是漠视社会公德的倡导者，一种积极向上，或者温馨感人的广告也能取得良好的经济效益和社会效益！ 
    公德意识是当下为人所关注的问题。广告应该成为社会环境的守望者；先进文化的传播者、承载者，向大众传播什么样的文化，引导大众接受什么样的文化，这应该是广告相关环节主体必须认真面对、严肃思考的问题，广告“公德失位”对社会产生的不良影响，其实毫不亚于任何一种犯罪！
    可是，“白大夫”却大反其道而行之，通过广告的利益点表现力图让小男孩用《世上只有妈妈好》的旋律却吟唱出“长斑的妈妈不好看”的惊人浑话！着实令吾辈所不齿！
    落败的事件营销，打破了“白大夫”故有的自信和矜持。
    迷失的战略，白大夫深陷困局
     孤芳自赏的“白大夫”除了认为――“美容是一种智慧”，一直以来对外均高调自诩为――“澳大——中国美容界的巨子，以其坚实的发展步伐和前瞻性的市场运作得到了业界的尊敬……”
    姑且不去验证和品评事实的真伪，仅就看看“白大夫”企业对于人力资源招募和引进要求中的一段原文，就会不禁让人大跌眼镜，“白大夫”对于招聘市场干部的要求：“能听得懂话；能说得清事；能积极向上；能吃苦耐劳；能团结合作；能有效执行自己的岗位工作。品牌就是力量，相信品牌的力量，白大夫就是让你白，白大夫就是让你能赚钱！美不完的白，赚不完的钱！！！”
    透过这则幼稚而真实的广告文案，着实令人不敢恭维，有伤大雅倒是其次，更为关键的是凡事都讲差异、讲出位、讲决胜千里之外的“白大夫”这次却授人以柄。
    发展进程中的“白大夫”，2006年可谓是极不平息的一年，从早先的渠道盘整决策的错位，组织系统内部的人事纷争和内耗，新产品的表现波澜不惊并造成大面积滞销，市场冲货的漫天飞雪，随着“白大夫”产品“质量门”被开启（产品质量被曝光重金属超标），继而冲垮了“白大夫”市场价格体系的防护堤。
    虽说“白大夫”百病缠身，但是唯有她是现阶段在国内功效性广告品种中还没有“倒下”的，放眼功效性品类市场上过去的“广告先烈”和“炒作先驱”，“白大夫”今天的表现和状况很难说是皆如人意，无论是战术组织层面的执行问题，还是战略层面的发展境遇。深陷迷离困局之中也还是没有权衡好――是继续秉承自己的专业线道路呢？还是跻身水土不服的日化行业的艰辛巷战。
    首先，在产品规划方面：“白大夫”可谓是泛善可陈，好似一个班里的同学看似长的一个样，没有任何特质标签和差异化区隔进行区分，纵观“白大夫”的产品群结构，立足于功能性化妆品的细分市场竞争，并表演着“中国薇姿”的独角戏，强调以面部肌肤的表层治理和深度调理为机理，进行着产品利益点的支撑，试问“白大夫”凭什么和薇姿去媲美，如何又能有效形成自身的分水岭，确是很难企及的。原本意义上，功能性的产品品牌很难拜托生命周期的客观规律束缚，不能数年如一日声嘶力竭地呼喊着自己能解决女人的面子问题，企业要发展，除了新市场、新业务，就是新产品了，因为毕竟新产品的开发和规划关乎着企业的持续性发展和机体的循环问题。
    其次，在市场业务方面：“白大夫”一直算不上是一个真正意义上的化妆品企业，准确地应该称其为美容品公司，因为毕竟其市场业务主线和业务优势均在专业院线领域，面对市场日益加剧的市场竞争格局，“白大夫”2006年剑拔弩张、雄心勃勃地准备进军日化线领域，但是由于对于自身系统的合力估计不足，导致整个战役还没有全线打响，“白大夫”就又已经奄然败下阵来。
    再者，在人力资源方面：“白大夫”公司作为一间已经发展了数年的企业，但是人力资源的积累和其企业财富的囤积却是成反比关系的，由于企业市场规模的快速发展和壮大，系统的管理没有跟上，在根本上也没有拜托其中国式民营企业的劣根性，老板紧抱着私企意识和不能割舍的产权思想，中高层管理人员走马灯式的角色变换，基层员工得不到事业发展，没有了团队文化和归属感的地心引力，大部分“白大夫”普通员工自然是扮演着“保姆”的角色，抱着赚钱养家的思想同企业在勉强维系着雇佣关系。
    最后，在发展战略方面：撇开国际品牌薇姿姑且不论，在本土化妆品行业中，最不缺的就是落败的案例和失败的教训，昙花一现的案例不胜枚举，诸如几年前的满婷和如今的可采，都曾经在完成了业务量的累积后，面对业务转型和再发展的桎梏考验，似乎也都没有完全转型成功。有文化不一定会成功，但是没有文化和积淀肯定不会成功，回眸早前几年的雅漾，辉煌的时候经销权也曾一度炙手可热，而现如今呢？白大夫是应该回顾一下自己的过去，总结一下今天，谋划一番自己的未来和航向在哪里？！这也许才是最重要和最有意义的！
    深陷迷局中的“白大夫”决策者给予召开一两次头脑风暴会议，奢望扭转颓势，恐怕还是于事无补，冰冻三尺非一日之寒，“白大夫”如何拖着沉重的身躯走出迷失的战略误区，并有效摆脱短视迷离的禁锢，我们唯有拭目以待！
    白大夫何以天下无斑？
    一直以来，“白大夫”一直兜售着“天下无斑”的生意经，“天下无斑”如果单纯作为商品的广告表现和脚本创意本也无可厚非，但是在目前市场环境不断恶化、公信力下降和社会舆论力量的崛起，叫嚣洗牌祛斑市场的作为着实还是要冒很大风险的：一则，“白大夫”产品的功效真的有那么神奇吗？姑且不论“白大夫”的产品效果真的如此神奇与否，凡是了解化妆品的人（尤其是女性）都应该知道个体的差异化的现实矛盾是客观存在的，这样的“瑕疵”看似小节，但是千里之堤毁于蚁穴的古训岂能置若罔闻、做事不理；二则，古语有云：“凡事话不能说满，事不能做绝。”像这样有意识地一帮子打死、杀到一片的市场挤对和挑衅作为，必将引起同行的群体性反击，也许竞品、竞手只需要诘问一句――“我们的产品都不能让天下女性按时‘下斑’，你凭什么要砸大家的饭碗”；三则，“天下无斑”的终极目标看似宏伟，但是确是经不起推敲和考验的，因为美容市场的竞争现在已经从无效退款发展到动用保险公司进行担保理赔的阶段了，试问揭开华美的外衣，“白大夫”确保“天下无斑”的配套措施具体又是什么？又有何新意可言？如何又能唤醒、睡服和恢复天下那么多“下斑失败”、“下斑无望”的广大女性那棵已经冰冷的心呢？！四则，盛名之下，物极必反，在快速消费品领域里，美容化妆品的客户投诉是非常高的，这个潜在的危机和病痛是无法消除的，随时将会引发和导致企业新一轮的公关危机，以致严重消耗和透支企业多年的积累成果。
 
小结 
    覆巢之下，势无完卵。面对一浪高过一浪的声讨声，“白大夫”可以说是无暇顾及，但是却不能视而不见。
    最近几年来，很多本土化妆品企业（尤其是药妆品类厂家）的确在企业初创阶段，“巧妙”利用媒体的市场化运作，完成了企业阶段性的目标，尝到了广告甜头的企业主从骨子里都—“左手广告翻云，右手广告覆雨”的，给予媒体广告和即期广告的市场教育和引导消费效应为救命稻草，笔者认为着实为不可取，师夷长技以自强，在发展进程中的还是更多地关注产品品质和客服管理工作，如何有效改进企业系统自身的完善和建设，努力维护和提升运营体制的免疫力，坚持和强化企业的核心竞争力，努力将企业战略、目标规划、品牌提升和产业链资源优化纳入统一轨道，以免深陷泥牛入海的尴尬境地和无底深渊。
    原文发表于《销售与管理》杂志（3月刊）。 


作者：冯建军，著名营销实战专家和职业经理人，中国十大策划专家、中国金牌策划50人、中国最具影响力营销策划100人、中国企业家大学中国国际策划学院营销策划系客座教授、中国品牌研究院研究员、香港怡和管理顾问公司日化美妆／健康品板块业务中国区特邀讲师，国内多家知名专业期刊杂志和专业营销网站媒体专栏作家、特约撰稿人；对“特许品牌建设和连锁加盟实施业务”有着深刻的理解和认识，长期致力于“国内日化美妆业／个人护理用品业领域”、“国内健康品业／个人口腔护理用品业领域”的持续研究和深入实践。现任国内某知名化妆品企业副总经理、营销总监，目前还担任国内多家知名化妆品／保健品企业首席营销顾问。欢迎同作者进行探讨和沟通，邮件：xfjj7103@sina.com。